Marketing non convenzionale per comunicare l’enogastronomia

Chi senza rendersene conto, chi fruitore evoluto, tutti utilizziamo ormai da tempo quello che viene chiamato Web 2.0, cioè non più una rete (www) stracolma di informazione, ma una rete da cui non solo prendiamo, ma anche inseriamo informazioni.

Il vino ed il cibo ormai da tempo sono attori principali di siti, blog e forum a loro dedicati.

Il vino, principalmente, e poi la birra artigianale e la gastronomia in genere, sono anche protagonisti di tutte quelle implicazioni che l’evolversi della rete, molto velocemente crea, trasforma o aggiorna, ovvero i nuovi sistemi di comunicare e fare marketing.

In rete ci sono diversi esempi di marketing enogastronomico, da cui poter prendere spunto o semplicemente analizzare per capire meglio questo fenomeno.

Ad esempio, il sito Marchesi de’ Frescobaldi, ma non è il solo, che oltre ad una parte istituzionale-tradizionale offre la  possibilità di essere seguiti su youtube, su facebook e su flickr.

Certo, non è sempre detto che commercialmente tutto questo riesca a portare un valore aggiunto, ma rappresenta un sistema di presentarsi al pubblico che riflette un nuovo rapporto produttore-consumatore, cercando di stimolare un legame più stretto tanto da creare una “gruppo” di affezionati, di persone che oltre il prodotto si sentono legati per gusto, zona geografica ed emozioni condivise.

Così, la soddisfazione dell’acquisto non finisce con l’assaggio, ma continua con il relazionarsi e l’interloquire con i produttori e tra i consumatori, il creare una “tribù”. Quello, ovvero, che dagli esperti viene definito Marketing tribale

La comunicazione web sicuramente funziona, se consideriamo che grandi produttori come i Marchesi Antinori con produzioni che vanno dalla Toscana all’Umbria, dalla nostra Puglia ad oltre oceano (California, Ungheria, Malta), adottano, ad esempio per Cantina Tormaresca, un sito con una comunicazione asciutta, elegante ed istituzionale, capace di dare subito “un’impressione virtuale” capace di trasmettere l’identità dei vini: tradizione, qualità e sobrietà, e a questo affiancano un’altra tipologia di sito e di comunicazione, il sito di “Fichimori”, il Negroamaro del Salento da bere freddo, con un sito molto giovanile, accattivante, con atmosfere da “lounge bar” (locali che puntano sulla fidelizzazione del cliente, con prodotti particolari, ambiente elegante, musica e possibilità di p.r.).

Già dal lancio del 2006 ad oggi, questo prodotto ha di fare gruppo con i suoi consumatori-estimatori (marketing tribale), programmando vari appuntamenti in importanti locali di tutta la penisola, centrando l’evento sulla musica e sopratutto sulla magia della nostra danza popolare, la taranta (producendo anche due CD), con tutto il suo fascino, la sua storia e le sue leggende. E per dare maggiore senso di appartenenza a questa tribù alla moda, i responsabili del progetto hanno deciso di cercare i due nuovi testimonial per la campagna web e stampa Fichimori 2011 direttamente su Facebook, il re dei social network, e durante i party Fichimori in giro per l’Italia, che altro non sono che momenti, per chi si riconosce in un gruppo, di condividere interessi, musica, passioni e rappresentare un vero life style.

Un marketing social-tribal che fa anche l’occhiolino, nel caso specifico, ad una sorta di marketing mediterraneo che si lega al concetto del “pensiero mediterraneo” del sociologo Franco Cassano.

Si tratta, comunque, di una nuova frontiera del marketing che vuole lasciare alle spalle le vecchie tecniche, cercando invece di trovare un equilibrio tra le legittime aspettative delle aziende e una maggiore sensibilità nei confronti della società/consumatori, e vede l’azienda, calata in una realtà fatta di valori, di tradizioni e relazioni con l’ambiente e la società circostante. Un rapporto che rende gli utenti figure senzienti e valorizzate nell’azione partecipativa, cercando di instaurare rapporti personalizzati  one-to-one.

Il marketing non è solo però fare gruppo, ma anche fare notizia. Così quando la notizia fa clamore, o perché costruita ad arte o per la sua originalità, diventa un “virus” che si diffonde, ed ogni spettatore della notizia sente l’irrefrenabile bisogno di condividerla, di diffonderla a quante più persone si crede possa interessare o divertire. Ed ecco la magia: noi la inviamo a 50 amici, che a loro volta la inviano ad altri 30, che a loro volta ad altri 20 e nel giro di pochi la notizia è sugli schermi di circa 30.000 utenti.

Quella che un tempo era la tanto odiata ed inutile catena di Sant’Antonio, ora si ritrova a trasmettere notizie utili o interessanti (quasi sempre) e diventa all’improvviso Marketing virale proprio perché come i virus si propaga tramite contatto, grazie al cielo virtuale.
È importante sottolineare che questo approccio virale ha dato la possibilità a realtà minori di diffondersi in rete e sui social network in maniera senz’altro più vantaggiosa rispetto a sistemi più ortodossi e tradizionale, sopratutto per il potenziale numero di contatti che sviluppa.

Ma la mia breve e non approfondita descrizione, non deve far pensare ad sistema alla portata di tutti, e non confondere con le notizie che spesso veicoliamo e pubblicizziamo su le nostre pagine Facebook. Il marketing virale ha bisogno di colpire forte, deve spandersi in tempi ristrettissimi, ed anche se può durare poco deve far parlare tanto e molti (giornali on line, forum, blog ecc.) cioè attrarre l’attenzione e diffondersi a macchia d’olio.

Un esempio partito da una situazione di Guerriglia marketing (ovvero una “forma di promozione pubblicitaria non convenzionale e a basso costo ottenuta attraverso l’utilizzo creativo di mezzi e strumenti aggressivi che fanno leva sull’immaginario e sui meccanismi psicologici degli utenti finali” – fonte wikipedia), e poi diffuso virilmente in tutti i continenti è il recente ristorante Flimé, annunciato come un ristorante cannibale ispirato alla “cucina umana” di una tribù della foresta Amazzonica. Il ristorante diffuso con un semplice comunicato stampa, annunciava anche la possibilità di donare un pezzo del proprio corpo (dopo accurati accertamenti medici) per la cucina.

E’ stata una vera e propria bomba mediatici che ha provocato l’indignazione di mezzo mondo, un tam-tam che ha occupato i siti ed i blog di tutti i continenti ma che alla fine (dopo circa una sola settimana) si è rivelata una campagna di sensibilizzazione verso l’alimentazione vegetariana, facendo notare come quando si mangia carne animale non si suscita mai la stessa indignazione. Estrema, forse per alcuni non condivisibile, ma di certo una campagna viral-guerrilla che ha colto nel segno.

Altro esempio di campagna mediatica di successo, è quella del birrificio scozzese Brewdog, di poche anni di età, che sta avendo successo e diffusione grazie ai metodi di marketing non-convenzionale di ogni loro nuova creatura birraia, per tipologia spesso estrema, e che racconta sempre una storia.  Come risposta ad una birra tedesca molto alcolica, Brewdog ha prodotto una bottiglia di 41% alc. dal nome “Affondate la Bismark”. Inutile dire che le polemiche sia sul nome, sia sulla gradazione alcolica, per non dire del costo (33 cl. 40 sterline) hanno fatto il resto. Ma non è finita qui! Vista malevolmente per il tasso alcolico dallo Stato inglese (altra fonte di “movimento di notizie”), Affondate la Bismark è stata vietata. La risposta di Brewdog? Creare la Nanny State (Stato Balia) di soli 1,5% alc. con la particolarità di essere una birra amarissima, una vera spremuta di luppolo con un IBU di oltre 200. Ma questo è solo un esempio, i folli birrai di Nottingham producono anche altre birre “folli”, tra cui una lasciata invecchiare in botti legate ai ponti di pescherecci oceanici dove il clima è estremo, riprese da una telecamera costantemente con immagini diffuse via YouTube. Ha funzionato? Giudicate voi: Brewdog nel primo quadrimestre del 2010 ha registrato un incredibile +250% nel volume delle vendite ed esporta in 17 nazioni (fonte cronachedibirra.it).

Il marketing non sarà convenzionale, ma il successo è assicurato.

a cura di Giuseppe Barretta

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